Nos últimos dias e semanas temos vindo a compilar os números do registo automóvel do passado 2021, ano ainda marcado pela ressaca da pandemia tanto a nível social como económico. O mercado de carros novos sofreu particularmente, com a Europa registrando os números de matrículas mais baixos em quase quatro décadas. No entanto, os registros de carros elétricos Eles subiram novamente, marcando números recordes até o momento. E é que 2021 foi o ano em que os fabricantes de automóveis decidiram apostar definitivamente no carro elétrico, transformando a sua forma de comunicar e multiplicando o investimento em publicidade.
Fabricantes de automóveis publicou quatro vezes mais anúncios de televisão para carros elétricos e híbridos plug-in em 2021 do que nos dois anos anteriores combinados segundo dados da empresa de análise de marketing EDO Inc, que realizou um estudo detalhado publicado na Bloomberg Com foco nos Estados Unidos. No ano passado, a General Motors vau e o Grupo Volkswagen Investiram cerca de 248 milhões de dólares (218 milhões de euros) em quase 33 mil anúncios, praticamente três vezes mais do que os 83 milhões de dólares que alocaram em 2019, quando foram transmitidos cerca de 8 mil anúncios na televisão.
“É realmente incrível que, embora todo mundo tenha visto os carros elétricos chegando por muito, muito tempo, ninguém realmente conseguiu espalhá-los em grande escala”, diz o presidente e CEO da EDO, Kevin Krim. “Até que de repente você não tem carros convencionais, então você pode vender no futuro.” Krim atribui a rápida mudança para a publicidade e marketing de carros elétricos em parte ao efeito que a escassez de semicondutores e os problemas da cadeia de suprimentos tiveram (e, de fato, ainda estão acontecendo).
Enquanto as propagandas de carros elétricos na televisão, um dos principais meios de comunicação de massa, se multiplicaram, as propagandas de modelos convencionais (leia-se apenas carros com motor de combustão interna) caíram mais de 35 mil emissões em relação ao ano anterior. Os fabricantes cortaram seus orçamentos de 3,8 bilhões em 2019 para 3,1 bilhões em 2021. Ainda assim, o orçamento ainda é muito maior para anunciar modelos não elétricos.
Embora o investimento publicitário continue a ser maioritário para os carros não elétricos, marcas como a Audi já destinam mais aos seus carros elétricos. Gráfico: Bloomberg.
Uma das marcas que sofreu maiores mudanças nesse quesito é a Audi. A marca das quatro argolas deixou de investir principalmente em publicidade de modelos a combustão para investir mais dinheiro em veículos elétricos. A Audi gastou em 2019 cerca de 22 milhões de dólares em anúncios de carros elétricos (nos Estados Unidos) e 56 milhões de dólares em modelos tradicionais. Em 2021, gastou 54 milhões em publicidade de carros elétricos e 13 milhões no restante.
Não foram apenas os investimentos publicitários e o número de anúncios que aumentaram; as marcas também mudando suas estratégias e a maneira como se comunicam. No ano passado, um bom número de fabricantes anunciou maiores investimentos e recursos para a produção de carros elétricos, e muitos deles já deram prazos para deixar de fabricar carros com motor a combustão e serem fabricantes exclusivamente de veículos elétricos. Uma das consequências do exposto, logicamente, é atrair um novo tipo de comprador. «Nossa estratégia agora é diferente porque estamos eletrizando nossos ícones.” diz Karna Crawford, diretora de comunicações de marketing da Ford, referindo-se ao Mustang Mach-E e ao Ford F-150 Lightning. Este último é a versão elétrica do carro mais vendido da Ford e o carro mais vendido na América por décadas. A empresa oval azul dedicou menos de 100 anúncios a carros elétricos em 2019; em 2021, tinha cerca de 1.500.
Angela Zepeda, directora de marketing de Hyundai Motor America, señala que «antes nos centrábamos más en transmitir mensajes a nivel regional» con «mucha publicidad directa, mucho correo electrónico y (anuncios) digitales», opciones de bajo coste y destinadas a un reducido número de pessoas. Até recentemente, a publicidade de veículos elétricos era mais voltada para um público experiente em tecnologia, mas agora o salto está sendo dado para a maioria dos consumidores, para o público em geral. Algo que exigirá “educar” clientes em potencial. Para Zepeda, a publicidade não pode “limitar-se a assumir que as pessoas conhecem esta tecnologia e (apenas) se dedicar a comparar preços”, mas sim “trata-se de ensinar” o que está relacionado com essa tecnologia.
A publicidade de carros elétricos permite Toque com novos recursos até agora, como baús dianteiros ou carregamento bidirecional.
Certas características dos veículos elétricos permitem Toque nesse sentido, oferecendo novos atrativos para potenciais clientes. Por exemplo, nos primeiros comerciais de televisão que a Ford está fazendo para o elétrico F-150 Lightning Destacam-se aspetos como a (enorme) bagageira frontal e a possibilidade da pick-up fornecer eletricidade à casa em caso de blackout graças ao sistema de carregamento bidirecional (V2V). De acordo com Crawford, “esses recursos e funções são histórias que não podem ser contadas ao anunciar veículos com motor de combustão interna”.
Para Deborah Wahl, diretora de marketing da General Motors, “não se trata realmente de publicidade, mas sim de criar um movimento”. Na General Motors, a estratégia publicitária de seus carros elétricos tem três etapas, segundo Deborah Wahl: normalizar, personalizar e cativar. “A aceleração na consideração de veículos elétricos é muito mais rápida do que pensávamos. Em nossa mente, já passamos para (a fase de) normalização.”
E é que, uma vez que os fabricantes de automóveis decidiram apostar na publicidade dos seus carros elétricos, a resposta dos consumidores tem sido muito positiva. Normalmente, quando um anúncio é veiculado, uma parte dos telespectadores busca mais informações na Internet. De acordo com Kevin Krim, os anúncios de carros elétricos superam os anúncios de carros tradicionais nesse aspecto. Os espectadores que viram um anúncio de um carro elétrico da Audi, por exemplo, tiveram 90% mais chances de pesquisar a marca online. do que os espectadores que viram um anúncio de um dos modelos de motor de combustão da mesma marca.
Em suma, parece claro que 2021 foi o ano em que os fabricantes decidiram capturar de verdade compradores de seus carros elétricos. Algumas estratégias de marketing e comunicação tiveram de se adaptar a um novo tipo de cliente, mais generalista, e às novas funcionalidades oferecidas pelos carros elétricos. No entanto, ao longo do tempo, o objetivo final é comum a todos os fabricantes: que a marca preceda o tipo de propelente na mente dos consumidores. “Queremos mostrar que este é um Audi, antes de mais nada, e que também é elétrico”. Talvez, com o amadurecimento do mercado de veículos elétricos, as estratégias de marketing tenham que mudar novamente para enfatizar outros aspectos que não sejam puramente relacionados a ser um carro elétrico.